網(wǎng)絡(luò)視頻：重構(gòu)還是顛覆電視臺(tái)？
在充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格是供求關(guān)系的明確表達(dá)，定價(jià)機(jī)制則是供求關(guān)系貨幣化的一攬子解決方案，包括如下要點(diǎn)——
首先，發(fā)現(xiàn)剛需、定義平臺(tái)。
超過(guò)3.5億的視頻網(wǎng)民，說(shuō)明在網(wǎng)上看視頻是剛需；愿為內(nèi)容付費(fèi)者寥寥、對(duì)內(nèi)容而非對(duì)網(wǎng)站的高忠誠(chéng)度，又說(shuō)明“在特點(diǎn)網(wǎng)站看視頻”不是剛需，這對(duì)于中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻玩家來(lái)說(shuō)，能不能找到屬于“你”的用戶剛需，是一個(gè)根本性的問(wèn)題，直接影響到視頻內(nèi)容版權(quán)、廣告和付費(fèi)用戶開(kāi)發(fā)等一系列的定價(jià)體系。
作為參照系，“視頻直播秀場(chǎng)”在用戶付費(fèi)模式上的巨大成功，是一個(gè)發(fā)人深省的例子。從勝利大逃亡的六間房，到從語(yǔ)音社交殺入視頻秀場(chǎng)的YY（歡聚時(shí)代），盡管滿屏美少女主播和類夜總會(huì)游戲機(jī)制總顯得有點(diǎn)“擦邊球”，但不妨礙真金白銀的大把入賬和赴美成功上市——他們成功的關(guān)鍵，就是發(fā)現(xiàn)了用戶的剛需、并定義了滿足剛需的業(yè)務(wù)平臺(tái)。
事實(shí)上，視頻只是信息載體，用戶真正的剛需，其實(shí)和載體無(wú)關(guān)。一個(gè)吝嗇于為影視劇內(nèi)容付費(fèi)的網(wǎng)民，可能就會(huì)為虛擬空間的征服欲一擲千金。
你為人性定價(jià)，上不封頂；你為內(nèi)容定價(jià)，沒(méi)有下限——這就是今天中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境。
其次，創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)、重構(gòu)測(cè)量。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+智能手機(jī)，是公認(rèn)的發(fā)展趨勢(shì)；廣告，是可見(jiàn)的現(xiàn)實(shí)收入；二者疊加的交集是移動(dòng)視頻，卻成為廣告經(jīng)營(yíng)的噩夢(mèng)。沒(méi)辦法，屏幕太小、可展示空間稀缺，用戶對(duì)廣告干擾的寬容度低、誤點(diǎn)率高導(dǎo)致效果測(cè)量失真……
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和手持終端帶來(lái)的廣告挑戰(zhàn)，尤其是展示類廣告的挑戰(zhàn)，對(duì)全球互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界來(lái)說(shuō)都是個(gè)戰(zhàn)略性課題。對(duì)此，F(xiàn)acebook、Twitter、Pinterest業(yè)已摸索出一條出路，即“將廣告融入信息流”。說(shuō)白了，內(nèi)容就是廣告、廣告就是內(nèi)容，傳統(tǒng)的覆蓋率和到達(dá)率，在化身信息流之后有了全新的測(cè)量詮釋。
而對(duì)于視頻這一信息載體，最近有個(gè)有趣的差異化競(jìng)爭(zhēng)案例。先是Twitter推出移動(dòng)視頻分享應(yīng)用Vine，規(guī)定了6秒鐘的時(shí)長(zhǎng)限制，一時(shí)擁躉無(wú)數(shù)；其后被Facebook收入囊中的圖片分享應(yīng)用Instagram，推出了“VideoOnInstagram”，將每段視頻時(shí)長(zhǎng)限制擴(kuò)展到15秒，瞬時(shí)又搶走Vine的不少風(fēng)頭。
6秒好還是15秒好？里面其實(shí)有玄機(jī)的，因?yàn)?5秒是電視廣告的標(biāo)準(zhǔn)單元，F(xiàn)acebook和Instagram此舉，相當(dāng)一部分原因是希望“廣告主能方便的將電視廣告視頻直接移植過(guò)來(lái)”。
但筆者不這么看。碎片化、小屏幕的移動(dòng)視頻體驗(yàn)環(huán)境，與傳統(tǒng)電視定義的商業(yè)場(chǎng)景完全不同，彼此的定價(jià)機(jī)制很難相互借鑒。跟著以大屏幕、強(qiáng)影音、收視率為參照系的電視廣告商業(yè)走，移動(dòng)視頻很難獲得獨(dú)立的廣告定價(jià)權(quán)；變一變，開(kāi)辟一個(gè)新細(xì)分領(lǐng)域，重新定義新的廣告形態(tài)與價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，才是聰明的做法。
中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻玩家，你們是想重新做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的電視臺(tái)，還是真的去顛覆一把呢
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