群雄逐鹿智能“盒子”淘汰賽
5億受眾的大市場
沒有人會懷疑，電視將會成為下一個智能化終端。根據第三方調查機構Digital TV Research的預測，中國互聯網電視市場的營收容量將從2010年的5000萬美元增長到2016年的13.8億美元。同時，截至2012年，中國家庭彩電的存量超過5億臺(用戶)，其中可以接入智能機頂盒的平板電視占比31%。無論從市場規模還是市場價值來看，智能機頂盒都是一片極為可觀的市場。
智能機頂盒的歷史并不久遠。2005年-2006年，索尼、微軟、任天堂曾先后推出了新一代電視游戲機，這些游戲機或多或少具備智能機頂盒的基礎功能，而被認為是智能機頂盒的發端。
此后，隨著互聯網普及程度和網速的提升，互聯網視頻點播成為互聯網市場的重要應用。在美國，網絡視頻市場的用戶規模從2006年將近1億余增加到目前的超過2億用戶，網絡視頻已成為美國的第二大視頻市場，僅次于電視。
同時，蘋果公司通過手機、平板電腦掀起的移動終端智能化浪潮，也正在沖擊著消費電子領域內的其他產品。而電視，作為在家庭中具有統治地位的媒介平臺，正好處于海量網絡視頻和電子產品智能化的雙重夾擊之下。
不過，由于國內有線電視系統本身的復雜性和既得利益格局，電視的智能化和網絡化至今沒有一個廣為接受的路線圖。而智能機頂盒作為一個既能提供網絡化和智能化服務，又對既有格局沖擊較小的產品，成為了眼下各路諸侯搶占最后一塊屏幕最有力的武器。
目前，上市公司中的樂視網、華數傳媒、百視通，和非上市的小米、阿里巴巴等一眾企業紛紛投身于這個行業中。不過，迎接這些公司的首先將是嚴酷的規模競賽。
低至幾十元的利潤
2011年，國內智能機頂盒的消費量是100萬臺;2012年大約在200萬至300萬臺之間。這個數字相比于每年4000萬臺左右的國內電視消費量，幾乎可以忽略不計。
樂視網副總經理梁軍曾表示，智能機頂盒的市場潛力非常大，規模將以百萬計數。行業內的一些人士也認為，智能機頂盒市場規模在每年600萬至1000萬臺左右。
與千元起步的電視相比，目前每臺起步價300元左右的盒子，無疑是進入客廳成本最低的方式。一位長期研究智能電視的券商分析師告訴記者：“現在每個盒子的成本價格大概是200塊左右，目前市場上賣的盒子本身基本上并不會虧錢?！?
造成這一低價現狀的主要原因是，除了類似樂視網、百視通這類有內容優勢和互聯網背景的公司外，智能機頂盒行業內有著龐大的純硬件生產商。這類企業的前身多半是普通機頂盒或其他電子產品的生產商，被智能機頂盒巨大的市場潛力所吸引，而投身這個行業。
這些企業大多沒有內容優勢，基本上完全靠出售硬件獲利。正是這種企業的存在，保證了盒子的市場價格維持在成本線之上，且利潤并不會太高。深圳地區一家生產智能機頂盒的硬件廠商表示，該公司生產的單價300元左右的智能機頂盒，利潤大約只有十幾元。
不過，這家公司的主要市場并不在國內，該公司每月產能20萬臺，只有5萬臺左右在國內消化，對于國內市場的低利潤，他們仍可以承受。
對于利潤較低但還要堅持的行為，一位業內人士表示：“盒子處在行業爆發期，正是爭地位的時候，虧本都要做。”
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事實上，即便可以擁有較高的單位毛利率，盒子企業似乎仍熱衷于低價策略。以蘋果公司的盒子產品Apple TV為例，有第三方機構估計該產品的成本約為237美元，占零售價的80%。而其他蘋果產品，成本占零售價的比例在60%至70%。
蘋果如此定價的原因，被業內認為是擴大市場占有率的策略。蘋果模式的成功表明，硬件作為業務的物理承載，決定軟件、業務和內容服務的入口，要將業務與用戶綁定，需通過掌控終端來實現。
在目前的市場中，新小米盒子299元/臺;樂視網的C1S盒子硬件免費，但綁定一年收費內容，價格為290元;百視通小紅盒子賣699元/臺。其中，前兩者的價格策略顯然與蘋果相似。
即便是200萬甚至上千萬臺盒子的市場規模能夠得以實現，但仍不足以吸引英雄企業折腰。上述券商分析師告訴記者：“靠賣盒子賺辛苦錢，絕不是大家搶占電視屏幕的初衷。”
“只有未來通過收費服務、廣告和各種應用來掙錢，才是長久的模式。但是，這一切都需要一定的客戶數量作為基礎，根據IPTV的經驗，用戶至少要達到100萬以上，才有商業開發的價值。”該分析師表示。
目前，小米、樂視網、華數傳媒和百視通等公司的盒子產品仍處于前期市場開拓階段，還沒有一家的規模達到百萬級。而在國外，網絡視頻界呼風喚雨的Netflix的用戶量已經超過2400萬，Apple TV銷量則超過了420萬。
無論采取何種盈利模式，目前所有的盒子廠商距離依靠內容賺錢所需的市場規模仍有巨大差距。這種近在咫尺的明確預期，加上盈利所必需的規模效應，導致盒子行業市場競爭異常激烈。
可以預見的是，智能機頂盒的制造和銷售仍將保持微利的價格策略。為了占領客廳中的電視屏幕，恐怕任何企業在現階段都難以放棄價格競爭。
牌照限制因素
在這場血腥的淘汰賽中，市場規模還只是前提條件，只有能把客戶數量轉化為收益的公司才有可能笑到最后。
但硬件價格的低廉，帶來的另一個問題就是客戶黏性的下降?！艾F在盒子的定價很低，智能手機幾千元都可以做到一兩年就換了，這么便宜的盒子更換的頻率可能更加頻繁。也就是說，通過硬件價格戰打入客廳的盒子，如果無法黏合住用戶，也可能很容易被踢出去。”上述分析師表示。
盒子市場的退貨率支持上述判斷。記者在采訪中了解到，目前網絡上出售的非品牌智能機頂盒，為了增加銷量，在大打價格戰的同時，大多還承諾15天的“無條件退換貨”服務。整個非品牌智能機頂盒市場的退貨率超過了10%!
上述數字還僅僅是可統計的退貨率，不包括直接重新購買的數據，盒子產品的退貨率顯示出極低的客戶黏性。
除了價格便宜的因素，內容的同質化也是限制盒子企業培養用戶黏性的一個障礙。
2011年，廣電總局發布了《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》。根據該文件，互聯網電視集成平臺只能選擇連接廣電總局批準的互聯網電視內容機構服務平臺;暫不得開放廣電節目直播類服務的技術接口。
這意味著所有的盒子都必須與法定的持牌平臺商合作，播出內容受到持牌商的限制，同時不能從事直播業務。此后，廣電總局陸續發放了7張牌照，持牌商均為廣電系成員，如CNTV、華數傳媒和百視通等。
有分析認為，牌照制度導致持牌商擁有對內容的絕對控制權，這種嚴格的控制將會削弱樂視網這類本身就有許多內容資源的互聯網企業，無法發揮它們的內容差異化優勢。而且，即便存在內容方面的優勢，這種優勢也比想象中要小。
更為嚴重的是，根據廣電總局的要求，盒子產品不能有電視直播功能。用戶需要看電視時須將電視調到電視模式，需要看電影時再打開盒子。這一繁瑣的操作必然影響盒子用戶的體驗，導致盒子的開機率較低。
雖然包括樂視網、小米等品牌盒子產品都嚴格遵守不提供電視直播的規定，但在市場上仍有許多盒子產品可以實現電視頻道的直播。這些不遵守規則的競爭者解決了盒子應用體驗不佳的問題，比正規的盒子產品更有吸引力。
上述分析師表示：“目前的盒子產品，內容同質化非常嚴重。未來，只有在品牌和內容廣度、更新速度方面有優勢的公司，才有可能培養出足夠的客戶黏性。毫無疑問，那些自身擁有內容資源的盒子品牌更容易培養用戶黏性，但這也需要一定程度的創新和突破?！?
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